В предыдущей статье нами был сделан вывод, что посетители ходят в ТЦ, прежде всего, для выбора товара и его покупки. Они отслеживают модные тенденции, изучают ассортимент и приобретают выбранный ими товар.

Однако при планировании торговых зон, подборе арендаторов, распределения между ними площадей данных о цели посещения будет не достаточно. Важно знать, с кем потенциальные покупатели предпочитают посещать ТЦ.

Если, например, потенциальный покупатель предпочитает посещать торговые центры всей семьей и найдет все необходимые товары для всех членов семьи в одном месте, то он, возможно, больше никуда не пойдет. Если учесть, что потребителей, в большинстве своем, "ленив" (старается, где это возможно, облегчить себе задачу), то при положительном опыте (покупка в одном месте товаров соответствующего уровня качества по приемлемой цене для всех членов семьи в одном месте), скорее всего, будет посещать данный ТЦ до тех пор, пока "положительный опыт" будет находить свое подтверждение при последующих посещениях.
Для того чтобы выяснить, с кем потребители предпочитают посещать торговые центры, 800 респондентам был задан вопрос: "С кем Вы предпочитаете посещать ТЦ?".

В результате было получено, что только 20% респондентов предпочитают одни ходить по торговым центрам. Из 80% опрошенных респондентов, которые предпочитают посещать ТЦ в компании: 47% обычно приходят с подругой, 15% – с молодым человеком/мужем, 11% – с друзьями, 4% – с мамой, 2% – с дочерью, 1% – с семьей.

Так как 80% респондентов предпочитают ходить в компании в торговые центры, можно сделать вывод, что проходимость ТЦ (число посетителей) отличается от числапокупок. Рекомендуется определять поток и, зная процент покупок от потока, планировать и регулировать объем продаж.

Для удобства постоянного отслеживания изменения потока посетителей, выявления тенденций и их сопоставление с факторами, которые могут влиять на проходимость (например, сезонность определенных товаров или услуг, влияние погодных условий), были изобретены "счетчики проходимости". В настоящее время есть достаточное количество разновидностей данного устройства. Но все они служат одной цели – подсчет числа посетителей. Причем важно устанавливать данные счетчики не только на входе в ТЦ, но и на входах в отдельные бутики. Что обеспечивает контроль on-line привлекательности определенных брендов, а также подсчет доли продаж определенных брендов относительно числа посетителей.

Подобный постоянный учет будет выгоден как для руководителя ТЦ, так и для арендаторов, так как поможет контролировать и управлять потоком посетителей с помощью применения стимулирующих маркетинговых мероприятий, а также строить прогнозы относительно уровня продаж и доли продаж определенных брендов.

Однако, важно помнить, что покупка покупке рознь. Иными словами, стоимость покупок может быть разной. Поэтому важно учитывать не только долю покупок относительно количества посещений (доля продаж с количественном выражении), но и анализировать сумму, на которую совершается покупка (доля продаж в стоимостном выражении) для составления портрета типичного покупателя и анализа среднего чека.

Если средний чек уменьшается, то это может свидетельствовать о том, что платежеспособные покупатели уходят из данного торгового центра и пора применять меры по их удержанию.

Виктория Трофимова, руководитель направления "Коммерческая недвижимость"
Информация предоставлена АМР "Результат", т. 44-30-75, www.amr-rezultat.ru