Основная
финансовая проблема в кризис – это непредсказуемость финансовых поступлений
при стабильной необходимости затрат на содержание офиса, сотрудников
и затрат на рекламу. Сделки совершаются неравномерно, и правильно рассчитать
бюджет поступлений очень и очень сложно...
Можно примерно предположить сроки исполнения уже заключенных договоров
и, соответственно, сроки поступления заключительных платежей, очень
сложно спланировать количество новых клиентов.
Но это не значит, что бюджет не нужно планировать. В первую очередь,
необходимо предвидеть и планировать расходы – с учетом сроков оплаты,
приоритетности. Все поступления нужно распределять на погашение этих
задолженностей в порядке приоритетности. Необходимо предположить критические
(крайние) сроки погашения задолженностей по самым важным платежам, особенно
по аренде.
Рынок недвижимости подвержен цикличности, поэтому даже в лучшие периоды
любому агентству необходимо иметь запас платежеспособности хотя бы на
пару месяцев. Оптимальным же является срок полгода, так как большинство
нестабильных периодов не продолжались дольше.
Это важно учесть агентствам, занимающим арендованные помещения. Руководитель
агентства может аккумулировать некоторый "резервный" фонд
для оплаты аренды, но не все руководители считают такие меры необходимыми.
Нужно вести статистику сделок, представлять возможные изменения финансовых
потоков в зависимости от сезона и сегмента рынка, перетока спроса из
сегмента в сегмент и т.д.
В любом случае, планирование финансовых потоков и расчет финансовых
результатов за истекшие месяцы в кризисные периоды даже важнее, чем
в периоды активного рынка. Меняется структура издержек, структура продаж,
меняются сроки необходимых платежей, уменьшаются отсрочки, резко сужается
"свобода финансовых действий". Собственники агентств, привыкшие
к определенному уровню доходов и жизни, сталкиваются с необходимостью
урезать свои расходы в быту, на отдых и прочие покупки. Многим такие
изменения даются сложно и психологически. Необходимо постоянно анализировать
издержки для поиска резервов, а также постоянно отслеживать результаты
продаж услуги, чтобы выявлять закономерности и понимать, какие результаты
принесет следующий месяц или квартал.
Всегда нужно помнить о том, что кризис не вечен, а недвижимость всегда
будет нужна людям.
1. Какие общефирменные издержки можно сократить?
Сразу нужно отметить, что, по мере возможности, лучше стараться совершать
платежи вовремя и не накапливать долгов, так как нестабильность может
продолжаться несколько месяцев. Основные варианты экономии:
– сокращение количества часов рабочего времени офиса, например, в субботу;
– сокращение часов работы офисного персонала, количества сотрудников,
одновременно дежурящих в офисе, сменность дежурств;
– сокращение затрат на связь (Интернет-траффик, межгород, оптимизация
длительности телефонных переговоров), мелкие общефирменные расходы,
такие как канцтовары, моющие средства;
– сокращение затрат на электроэнергию (отключать вовремя свет, вывески
и дежурное освещение на ночь);
– сокращение затрат на аренду, если возможность смены расположения офиса
дает дополнительные преимущества. Либо в ситуации, когда другого выхода
нет.
2. Реклама.
Сокращение рекламных расходом кажется многим руководителям первым из
необходимых шагов, но в момент, когда закрывается большинство мелких
агентств недвижимости, именно реклама является тем средством, которое
перераспределит имеющихся на рынке потенциальных клиентов в вашу пользу.
Конечно, на части рекламных затрат выгодно и нужно сэкономить. Это общая
поддерживающая реклама в многотиражных газетах, рекламные щиты, прочая
наружная реклама, так как она наиболее дорога, редакционные статьи в
газетах и журналах.
Можно сократить объем изготовления и распространения дорогой сувенирной
продукции (кружки, брелки и т.п.), оставив наиболее нужную в использовании
и процессе оказания услуги, массовую и недорогую (пакеты, папки). Стоит
свернуть различные мотивационные акции, если вы не видите от них ощутимого
притока клиентов.
Правильная тактика управления рекламными расходами заключается в том,
чтобы определить и сохранить наиболее эффективные из них. Даже в моменты
кризиса есть потенциальные клиенты, которые совершают сделки с недвижимостью
по семейным, форс-мажорным или "идейным" соображениям.
Следует обязательно сохранить следующие виды рекламы:
– реклама объектов в изданиях, где покупатели ищут объекты в первую
очередь;
– продолжать размещать объекты на наиболее посещаемых региональных сайтах
по недвижимости, обновляя как можно чаще;
– максимально использовать бесплатные корпоративные ресурсы компании;
– реклама востребованных ВИП-объектов в печатных изданиях с адресным
распространением целевой аудитории. Этот вид рекламы целесообразен для
дорогих квартир, коммерческой недвижимости и больших коттеджей и коттеджных
поселков.
Помимо этого необходимо активно использовать визитки, листовки и расклейку
объявлений.
3. Бюджет рекламных затрат.
Руководитель агентства в первую очередь должен определить размер бюджета,
который в кризисный период он готов использовать на рекламную поддержку.
Большую часть рекламных расходов офис берет на себя, используя это как
конкурентное преимущество работодателя. Риэлтор самостоятельно, за свой
счет, может размещать объявления, например, только в печатных изданиях.
В большинстве случаев общие затраты во всех сферах бизнеса на рекламу
в кризисные периоды сокращаются. Обычно это приводит к двум противоречивым
тенденциям. С одной стороны, рекламные издания, стараясь покрыть дефицит
бюджета, повышают цены за свои услуги. С другой стороны, количество
рекламодателей снижается, и издания для заполнения тиража и полос, стараются
привлечь рекламодателей скидками. Можно таким способом выиграть дополнительные
скидки.
4. Диверсификация услуг.
Чем больше сегментов рынка и услуг охватывает ваше агентство, тем больше
ваша стабильность в кризис. Любой кризис обычно "сводит на нет"
работы хотя бы в одном сегменте рынка недвижимости или услуг. Сотрудники
этого сегмента должны быть готовы с вашей помощью освоить новый сегмент
рынка.
5. На чем нельзя экономить агентству недвижимости.
В первую очередь – на уровне профессионализма оказываемых клиенту услуг.
А это напрямую связано с теми, кто эту услугу фактически оказывает,
– с кадрами.
Также нельзя экономить на спектре составляющих услуги для клиента. Если
в вашей услуге много лет присутствует определенные список рекламных
мероприятий по продаваемому объекту, то их сокращение в кризисный период
не только сделает продажу дольше, но и будет воспринято клиентом как
неконкурентное предложение.
На связи и Интернет-ресурсах необходимо экономить в меру. Ориентация
современного рынка недвижимости на Интернет как наиболее дешевый и эффективный
способ продвижения и объектов и услуг требует учесть этот факт.
На временных ресурсах, предоставляемых каждому клиенту. Даже снижение
стоимости ваших услуг не должно приводить к "оскудению" процесса
общения риэлтера с клиентом, обезличивания этого общения. В кризис должно
происходить обратное. Каждый клиент требует гораздо больше вашего времени,
внимания и самоотдачи.
Отдельно о демпинге цен на ваши услуги. Любые кризисные ситуации на
рынке недвижимости вызывают демпинг цен прежде всего со стороны частных
маклеров, за которыми следуют и агентства. Но частному маклеру не нужно
содержать офис и платить зарплату сотрудникам. Сильный ценовой демпинг
агентства в кризис – это показатель критический ситуации в агентстве.
Это "задыхающиеся" агентства.
Простейшие экономические расчеты покажут вам, что демпинг цен экономически
целесообразен, только если приводит к значительному увеличению потока
клиентов. В кризисной же ситуации этого не происходит, а затраты на
каждую сделку увеличиваются. Попытка же после объявления скидки снова
увеличить цену на услуги сталкивается с негативной реакцией клиентов.
Результат – у вас просто падает чистая доходность и чистая прибыль без
значительного увеличения количества клиентов. После выхода из кризиса
вы, пытаясь вернуть уровень цен на ваши услуги к докризисному периоду,
еще и должны приложить дополнительные усилия, затраты и преимущества,
чтобы обосновать это повышение клиенту.
Конечно, небольшие скидки клиентам возможны. Но не демпинг как сильное,
на грани себестоимости, снижение цены ваших услуг.
Благодарим
за предоставленные материалы
Сеть Агентств Недвижимости "ЭКСПЕРТ"