Эти антикризисные стратегии помогут вам удержаться на плаву в трудные времена. Статья написана по заказу журнала "Маркетинг PRO".
У древних китайцев было такое проклятие – "чтоб тебе жить в интересные времена!". Сегодня, когда я пишу эту статью, многие в России опасаются, что эти самые "интересные времена" снова наступили для российского бизнеса – ситуацию сравнивают то с Великой Депрессией, то с событиями 1998-го года.
Я надеюсь, что к тому моменту, когда журнал выйдет в свет, ситуация уже утрясется, и, как водится, большинство опасений так и останутся несбывшимися. Делать какие-либо предсказания не возьмусь, но на случай, если ситуация в ближайшее время не стабилизируется, предложу несколько советов касательно маркетинга в трудные времена – в периоды рыночных кризисов и спадов.

Не режьте курицу, несущую золотые яйца
И первым советом будет такой: не поддавайтесь искушению урезать расходы на маркетинг и рекламу. В дни кризиса многие бизнесмены начинают спешно сокращать расходы – и очень часто первым делом урезают рекламный бюджет. Почему именно его? Тут все очень просто. Если перестать платить работникам или поставщикам, не пройдет и пары месяцев, как предприятие встанет. А вот если прекратить рекламироваться, то еще долгое время вроде как ничего не происходит.

Проблема, однако, заключается в инерции. С одной стороны, даже если вы прекратите рекламироваться, какое-то время ваши старые клиенты будут покупать ваш товар просто по привычке. Оборотная сторона, однако, заключается в том, что когда вы увидите, что продажи покатились под откос, восстановить их до прежнего уровня одним махом уже не удастся. Та же инерция будет работать против вас, и в результате на то, чтобы выбраться из ямы, может уйти гораздо больше времени, чем заняло падение в нее.

Именно поэтому в рекламе, как и в езде на велосипеде, важно не останавливаться, а продолжать все время крутить педали. Кроме того, как показывает практика, большинство бизнесов начинают в случае кризиса сокращать расходы на рекламу, конкуренция падает – и в результате те, кто продолжил рекламировать себя, зачастую становятся "королями" рынка.

"Половина рекламного бюджета идет коту под хвост..."
Второй совет может показаться вам противоречащим первому, но я советую урезать расходы на те рекламные акции и каналы, которые неэффективны для вас. Однако тут есть один подвох.

Чтобы урезать неэффективные рекламные расходы, вам придется научиться отличать их от эффективных. То есть наладить учет эффективности рекламы и отдачи от каждой рекламной кампании и рекламной акции. Если в благоприятные времена вы можете позволить себе повторять вслед за изобретателем универмага Джоном Ванамейкером: "Половина моего рекламного бюджета идет коту под хвост, но я не знаю, какая именно половина", – то во времена спада лучше все же "отделить зерна от плевел" и прекратить давать рекламу, которая даже не окупает себя.

Существует множество способов отслеживать эффективность той или иной рекламы, и на своих семинарах я даю более дюжины таких способов – от использования разных телефонных номеров в разных объявлениях до "подставных должностей", но мы сейчас не об этом.

Старый друг лучше новых двух
Третий совет – держаться двумя руками за своих постоянных клиентов. Разумеется, нельзя прекращать попытки привлечь новых покупателей, но даже в обычные времена продажа старому клиенту обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового покупателя, который оставит в вашей кассе ту же сумму. Что уж говорить о периодах спада на рынке.

Поэтому не ленитесь задействовать все известные вам инструменты для поддержания клиентской лояльности. А также освойте хотя бы несколько новых способов (тут вам может помочь моя книга "Больше денег от вашего бизнеса", в которой описаны несколько десятков таких инструментов).

Кроме того, особо позаботьтесь о двух вещах. Во-первых, о качестве вашего товара или услуги. И, во-вторых, о доброжелательности и обходительности вашего персонала. Согласно статистике, около 85% клиентов, которых вы теряете, расстаются с вами из-за того, что не удовлетворены либо качеством, либо сервисом, – и всего лишь 15% приходится на все остальные причины: от агрессивных действий конкурента до закрытия бизнеса покупателя. Конечно, я не призываю "продавать рубли по пять копеек" и обеспечивать VIP-качество в эконом-классе. Но в рамках своей ценовой категории вам стоит быть одним из лучших.
Разбудите спящую красавицу

Четвертый совет – разбудить "спящих" клиентов. Если ваша фирма действует на рынке хотя бы несколько лет, вы наверняка оказались в забавной ситуации. Многих клиентов, которые ранее совершали у вас покупки, но давно прекратили это делать, вы числите в "бывших". Сами же они при этом зачастую продолжают считать себя вашими постоянными клиентами, отнюдь не "бывшими". А не покупают потому, что руки не доходят, или вот прямо сейчас не нужно, или из-за того, что не знают вашего полного ассортимента... В общем, напомните им о себе – и многие с радостью вернутся к вам за новыми покупками.
Не смотря на кажущуюся простоту, эта стратегия входит в число самых мощных стратегий увеличения прибыли для малого и среднего, а порой даже и для крупного бизнеса. Моим клиентам многократно удавалось поднять продажи на десятки процентов, а порой и в несколько раз, обратившись к старым клиентам, которых они давно уже считали потерянными для себя. Конечно, тут есть свои тонкости, которые могут повлиять на результат, но рассказа о них хватило бы на отдельную статью. Однако зачастую даже простой телефонный звонок творит чудеса.

"Стучите, и отворят вам"
Пятый совет адресован тем бизнесам, которые привлекают клиентов благодаря активным продажам, работе торговых представителей и т.п. Совет очень простой: будьте более настойчивы. Мне неизвестна российская статистика (и я даже не знаю, существует ли она). Но исследования, проводившиеся в США, показывают, что более чем три четверти крупных сделок заключаются после пятого, а то и шестого-седьмого визита агента по продажам, – но в то же время едва ли один из десяти агентов достаточно настойчив, чтобы посетить потенциального клиента больше трех раз.

Банальная инструкция для ваших менеджеров по продажам, требующая делать на две-три попытки больше, чем было принято до сих пор, иной раз может поднять ваши продажи на 10-20%, а то и более.

Кроме того, уместным будет повышение квалификации ваших продажников. Разница между результативностью обученного и необученного продавца даже в обычное время колоссальна, что уж говорить о периодах спада. Помочь в обучении вашего персонала могут, например, замечательные книги и столь же замечательные тренинги Александра Деревицкого, одного из лучших экспертов по продажам на российском рынке.

Летаем эконом-классом
Шестой совет – расширить свой ассортимент, чтобы удовлетворить изменившиеся потребности клиентов. Если для значительного числа ваших покупателей цена станет основополагающим фактором при выборе продавца, вам уместно будет расширить свой ассортимент в сторону товаров и услуг эконом-класса.
Разумеется, этот совет не адресован тем, кто торгует в сегменте luxury, где именно высокая цена товара привлекает клиентов. Зато в других ценовых сегментах этот подход вполне оправдывает себя, помогая удержать и тех клиентов, которые все туже затягивают пояса.

Если вы продавец, можете обратить внимание на тех производителей, с которыми не работали раньше. В том числе и на тех, чье качество считали недостаточно высоким для ваших клиентов – если для клиентов цена стала важнее качества. Если же вы – производитель, вам стоит подумать о возможности выпуска упрощенных моделей, облегченных вариантов, "лайт"-версий, эконом-упаковок и т.д. Провайдеры услуг также могут предлагать меньшие порции, абонементы со скидкой, "безлимитные" абонементы и прочие варианты, позволяющие клиенту почувствовать, что он экономит деньги.

Проверьте, можете ли вы сделать свой товар или услугу дешевле, переложив часть своих расходов на плечи клиента. Берите пример с ИКЕА, где желающий сэкономить покупатель сможет приобрести шкаф или стол по весьма привлекательной цене – потому что он сам отвезет этот шкаф домой и сам же его соберет.
Кроме того, если раньше вы брались лишь за крупные заказы – при недостатке таковых стоит обратить внимание на средних, а то и на мелких клиентов. Позже, когда кризис пройдет, некоторые из них смогут стать крупными заказчиками, а остальных вы просто передадите в другие руки.

Больше, чем поставщик
Седьмой совет – станьте для ваших клиентов более чем поставщиком. Продемонстрируйте им, что, сотрудничая с вами, они получат не только качественный товар по божеской цене, но и что-то еще, чего не дадут ваши конкуренты.
Например, вы можете выступить для своих клиентов в роли эксперта, советующего, какой товар лучше приобрести и как наиболее эффективно его использовать. Или же вы можете, скажем, помочь клиенту приобрести товары и услуги, сопутствующие проданному вами товару, чтобы клиент получил как можно больше, потратив как можно меньше. И так далее.

Если же ваши клиенты – другие бизнесы, выше всего они оценят вашу помощь в увеличении их продаж. Тут вы можете помочь и советом, и связями, и рекламой либо промо-материалами, и обучением персонала, и присланной статьей либо подаренной книгой...

Как вы понимаете, если благодаря вашей помощи доходы вашего клиента вырастут, в большинстве случаев это скажется на объемах его закупок. И уж точно такой клиент не бросится менять вас на другого поставщика из-за незначительной разницы в цене.

Не обязательно ждать кризиса
А теперь открою вам один секрет, уважаемый читатель. Хотя эти советы проходят по категории "антикризисных", нет никакой причины не использовать их и в обычное время (за исключением, быть может, совета номер шесть). В случае спада на рынке эти советы помогут вам удержаться на плаву, когда конкуренты пойдут ко дну. Ну а если кризиса не случится, ровно те же советы помогут вам увеличить объемы продаж, как помогли уже многим моим клиентам, участникам моих семинаров и читателям моей книги.

Благодарим за предоставленный материал Александра Левитаса, www.levitas.ru

Об авторе: Александр Левитас – независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Владеет как российским, так и американским, и израильским маркетинговыми подходами. Один из ведущих экспертов по партизанскому маркетингу. Главный принцип – "Ваш бизнес может приносить больше денег!". Проводит открытые и корпоративные семинары. Выпускает четыре бесплатные электронные газеты деловой тематики. Автор бестселлера "Больше денег от вашего бизнеса", раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли. Персональный сайт:www.levitas.ru