—Джон, ты играешь со мной в гольф каждые выходные уже двадцать лет. Почему ты не сделал страховку у меня?
—Ты никогда не просил меня об этом, Ричард, а тот агент – попросил.
Очень часто клиент не покупает вовсе не потому, что ему не понравился товар. И не потому, что ему не нужно. И даже не потому, что у него нет денег... А лишь потому, что ему не предложили купить.
Принцип первый: «ВОСПОЗ!»
Слово ВОСПОЗ! я почерпнул у Зига Зиглара – это сокращение, расшифровывающееся как «Всегда Обращайтесь С Предложением Оформить Заказ!» Ни одна презентация, ни один разговор с клиентом не считается состоявшимся, если не было сделано прямое и недвусмысленное предложение совершить покупку.Да-да, если переговоры состоялись, если вы провели презентацию, если в магазине вы показали клиенту товар, но при этом не предложили открытым текстом сделать покупку – считайте, что вы не сделали вообще ничего.
В какие моменты можно сделать клиенту предложение закрыть сделку?
В конце каждого этапа презентации.
В конце всей презентации в целом.
При покупке другого товара или услуги.
В ответ на вопрос покупателя.
В ответ на возражение покупателя.
И даже в ответ на отказ покупателя.
ВОСПОЗ! может работать вот так:
—Как видите, в сфере безопасности данных мы являемся безусловным лидером по соотношению цена/качество и можем подкрепить свои обещания финансовой гарантией. Достаточно ли этого, чтобы мы могли перейти к подписанию договора?
Или вот так:
—Итак, с учётом всех опции, которые мы обсудили, общая стоимость составит 12000 рублей. Обычно клиенты расплачиваются наличными, чеком или по кредитной карточке – какой из этих вариантов предпочитаете вы?
Или вот так:
—Эта машинка чистит замшу?
—Да, чистит и замшу, и бархат, и вельвет. Давайте запакуем и пройдём на кассу...
Или даже вот так:
—Скажите, пожалуйста – у вас есть новая книга Акунина?
—Пока ещё нет. Зато есть новая книга Пелевина – возьмите, многие хвалят.
Ещё раз – в разговоре с потенциальным клиентом должно быть сделано прямое предложение совершить покупку. Не ждите, пока клиента посетит эта мысль, пока он загорится желанием и скажет: «Хочу купить» – предлагайте сами!
Принцип второй: Настойчивость
Ошибка большинства продавцов заключается в том, что они делают одно, максимум два предложения купить – и считают, что если покупатель отказался, то нет смысла тратить силы дальше. На самом же деле с первым отказом продажа только начинается.Джо Жирард – абсолютный чемпион мира по продажам автомобилей, фигурирующий в книге рекордов Гиннеса – говорил: «Если клиент отказывается от моего предложения 7 раз подряд, я говорю себе: “Эй, может статься, этот парень не хочет покупать автомобиль сегодня. Пожалуй, не буду навязчивым и ограничусь ещё тремя попытками...»
Скажете, перебор? Лет тридцать назад доктор Герберт Тру проводил исследование того, как совершается покупка, и обнаружил, что 46% продавцов прекращают убеждать клиента после первого же отказа, 24% опускают руки после второго отказа, 14% делают три попытки, и у 12% хватает сил на четыре предложения подписать договор. Лишь 4% из всех продавцов делают 5 попыток и более.
И то же самое исследование показало, что 60% клиентов принимают решение о покупке довольно долго и делают заказ лишь после пятого или шестого предложения. Понимаете теперь, почему подход Жирарда привёл к тому, что в книге рекордов Гиннеса он фигурирует как самый результативный продавец автомобилей в мире?
Важно только помнить, что попытки не должны следовать одна за другой без перерыва. Между ними надо провести «артподготовку» – выявить возражение клиента и ответить на него, привести дополнительные аргументы в пользу покупки... и тогда уже снова сделать предложение купить.
Принцип третий: Гибкость
Ещё один чертовски важный момент – гибкость. Не надо пытаться продавить клиента на покупку одного товара из вашего ассортимента, если его запросам лучше соответствует другой товар. Если только от продажи конкретного товара не зависит ваша жизнь или хотя бы карьера, дайте покупателю «вести» – иначе вам придётся конфликтовать с ним.Например, недавно я был в ресторане – и вряд ли приду туда ещё раз. Потому что, когда официантка предложила мне лосося, и я ответил, что предпочитаю нежирную рыбу, эта девушка отнюдь не переключилась на тунца. Вместо этого она раза четыре пыталась меня убедить, что лосось мне подойдёт, что я неправ, считая его жирным, и что я останусь доволен...
Настойчивость на четвёрку с плюсом, но гибкость отсутствует полностью. В результате ресторан потерял долларов 20-30 на этом чеке – и ещё сотни, если не тысячи долларов на повторных покупках, которых не будет.
В сочетании с принципом ВОСПОЗ! проявление гибкости может выглядеть вот так:
—Вышла новая книга Пелевина, многие хвалят – вот, возьмите...
—Терпеть не могу Пелевина, пишет всякую заумь...
—Да, вы правы, я и сам не понимаю, что в нём находят. Вот, есть новая книга Донцовой – возьмите...
Чтобы перейти от теории к практике, я предлагаю вам прямо сейчас сделать простую вещь. Первым делом набросайте на бумаге хотя бы в общих чертах обычный сценарий вашего общения с клиентом. Затем отметьте в этом сценарии 5-7 моментов, когда бы вы могли сделать прямое предложение купить товар или услугу.
Для каждой отметки набросайте хотя бы вкратце, какое именно предложение тут может быть сделано – какой товар или услугу вы будете предлагать, какими словами и с использованием какой аргументации? Ну, а затем – начните использовать придуманные вами ходы в переговорах с реальными клиентами.
Александр Левитас