Мы как агентства недвижимости в целях получения дохода бизнесом продаем
не объекты недвижимости, как считают многие, а услуги. Так как зарабатываем
мы на своем вознаграждении. А вот услуга агентства уже может нести в
себе различную суть – помощь в продаже объекта, сбор и оформление документов
и т.д. Последние тенденции на рынке недвижимости сформировали новую
технологию работы с клиентами:
– поддержание высоких стандартов качества обслуживания потребителей,
здесь мы имеем в виду выполнение корпоративных стандартов компании,
стандартов этики рынка и бизнеса;
– обеспечение лояльности;
– индивидуализация работы с клиентами, или индивидуальный маркетинг
клиента. Мы лично подходим к обслуживанию и потребностям каждого клиента,
так как в недвижимости по-другому просто невозможно;
– совершенствование
системы коммуникаций между персоналом компании и клиентами. Для этого
мы создали и постоянно совершенствуем сайт, принимаем и обслуживаем
заявки по e-mail, с сайта, учимся красиво разговаривать по телефону,
делаем презентации, папки-каталоги, красивые объявления об услугах и
объектах и т.д.;
– индивидуальный маркетинг риэлтора. Когда мы продвигаем не только услуги,
но и специалиста. Так как услуга привязана к конкретному исполнителю,
и исключительно от его профессионализма и умения общаться зависит ее
качество. А далее свободная рыночная конкуренция привлекает платежеспособных
клиентов от конкурентов именно к таким нашим сотрудникам.
В течение 2008 года было закрыто много небольших агентств недвижимости.
Каковы были причины?
Многие называли малое количество сделок на рынке в качестве основной
причины. В этом есть весьма значительная доля истины, однако наш анализ
последних тенденций спроса и анализ деятельности агентств компании выявил:
– работать, безусловно, стало сложнее. Здесь сказывается и исчерпание
платежеспособного спроса, и снижение покупательной способности у населения
в силу высокой инфляции, и проблемы ипотеки. Но это нормальная ситуация
конкурентного рынка, когда конкуренция высока, и потребитель выбирает.
Сравните, как продвигают свои товары и услуги производители потребительской
сферы, как борются они за клиента.
Некоторое время, вплоть до насыщения спроса на недвижимость, риэлторская
сфера было избавлена от такой необходимости. Покупатели, как мы говорим,
"ШЛИ НА ОБЪЕКТ". Квартиры продавались очень быстро. Сейчас
же предложение сходных объектов столь велико, что потребитель выбирает
еще и услугу, помимо агентств, сравнивая покупаемую услугу еще и с решением
проблемы собственными силами. Но в Сети Агентств Недвижимости "ЭКСПЕРТ"
на протяжении этого периода не закрылось ни одного агентства недвижимости.
Хотя многие агентства небольшие. Когда мы проанализировали возможные
причины, то пришли к следующим выводам.
– многие агентства в новых требованиях рынка оказались просто не способными
даже понять, насколько кардинально изменились предпочтения наших клиентов
в отношении услуги. Старые методы работы стали неприемлемы. А новые
методы потребовали больших вложений как средств, так и терпения и времени.
Многим оказались не под силу такие подвиги. Тем более, что доходы риэлторов
реально сократились. Кто сумел и не поленился приспособиться к новому
рынку, тот работает и сейчас. Норма рентабельности риэлторского бизнеса
стала приближаться к норме рентабельности большинства видов деятельности,
и это можно и нужно считать нормой;
– требуется активное использование новых информационных технологий.
Это дает и конкурентные преимущества, и экономию времени и ресурсов
клиента. Высокотехнологичные компании, предугадывающие изменения, всегда
будут более сильными.
Если в основе стратегии компании лежит принцип ориентации на клиента,
то всем сотрудникам необходимо понять, что:
– клиент – главный человек в компании, который "кормит" нас
всех;
– каждый сотрудник ее, помимо основной работы, продвигает имидж, торговую
марку или брэнд, передает всю имеющуюся у него информацию о контактах
с клиентами для последующего анализа и принятия решения и активно участвует
в обсуждениях на тему, а что же нужно нашим клиентам;
T
– невозможно сделать счастливым внешнего клиента, если внутренние (т.е.
сотрудники) остаются недовольными или несчастными, поэтому социальная
политика и забота о сотрудниках важны;
– каждый сотрудник принимает на себя стопроцентную ответственность за
качество обслуживания внешнего клиента и повышения степени его преданности
(лояльности) компании;
T
– каждый сотрудник должен помнить: главное – удовлетворенность клиента
от услуги после ее оказания;
T
– если компания не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сделают
ее конкуренты;
T
– необходимо превзойти ожидания клиента, иначе он уйдет к конкурентам.
Один из важнейших показателей клиенториентированности – лояльность клиентов
к компании: что именно делает компанию привлекательной для клиентов
по сравнению с ее конкурентами? Попробуйте сформулировать ответ на этот
вопрос, и вы сформулируете пути убеждения вашего клиента.
С другой стороны, мы отметили следующие основные характеристики "нового"
клиента агентства недвижимости:
– он выбирает очень придирчиво и объект, и услугу;
– он стал гораздо более информированным и о вопросах оформления сделки,
и о ситуации на рынке. И мы сами тому способствовали, размещая информационные
статьи, проводя бесплатные консультации. Теперь мы "играем"
с клиентом на равных, обе стороны знают "правила игры" не
друг от друга, а из незаинтересованных и независимых источников информации.
Именно этот момент позволяет нам открыто заявлять о том, что все страхи
наших потенциальных потребителей о риэлторских услугах надуманны;
– клиент стал гораздо более требовательным к качеству услуги. Теперь
он не спрашивает, чем мы хороши. Он спрашивает, чем мы ОТЛИЧАЕМСЯ от
конкурентов. И это отличие должно быть значительным по его меркам, чтобы
он стал работать с нами. И ему не всегда важен бренд, известность и
статус. Ему нужно значительное ОТЛИЧИЕ от других в лучшую сторону;
– клиент стал требовательным к рекламе его объектов. Его теперь интересует
не только сам РЕЗУЛЬТАТ и выполнение сроков договора, но и ПРОЦЕСС оказания
услуги. Он требует отчет о работе, подтверждение рекламы его объектов.
Согласитесь, ведь он и самостоятельно мог бы разместить объявление в
газете. Поэтому он требует от нас широкомасштабной рекламной поддержки
теми способами, которые ему недоступны или сложны в исполнении;
– клиент стал требователен к коммуникации. Он требует ежедневного внимания
не только к своему объекту, но и к себе. Ему необходимо звонить, держать
в курсе событий, приглашать в офис. Он хочет получить такое отношение
к фирме, как будто он ЕДИНСТВЕННЫЙ. И мы обязаны ему это дать, так как
иначе он УЙДЕТ к конкуренту... Но даже если клиент остался с нами, это
не означает, что он лоялен к фирме.
В риэлторском бизнесе понятие лояльного клиента условно. В общепринятом
выражении – это постоянный клиент, а у нас их практически нет, так как
мало кто покупает квартиры, например, ежегодно. Поэтому в целях терминологии
нашими лояльными или ключевыми клиентами можно считать тех, кто:
– принадлежит к целевой аудитории или перспективному для развития сегменту
клиентов;
– обладает большой контактной аудиторией и может порекомендовать нас
своим друзьям;
– лоялен к компании или хочет быть лояльным.
Согласитесь, что это большинство наших клиентов, которых мы просто ОБЯЗАНЫ
сделать лояльными в интересах бизнеса...
Что дают лояльные клиенты для компании?
– Стабильный доход и прибыль, так как могут обратиться к нам еще раз.
– Снижение издержек на каждую сделку как материальных, так и временных.
А основные ресурсы работы риэлтора – время и нервная энергия на убеждение
клиента.
– Стремление улучшить наше предложение на рынке. С лояльными клиентами
легче работать.
– Продвижение новой услуги на рынке. Предложить необычную услугу лояльному
клиенту гораздо легче, к тому же он расскажет о ней своим друзьям.
– Постоянное сотрудничество по ранее совершенным сделкам, например,
для юридических лиц.
– Обеспечение
значительной доли оборота.
– Снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов.
– Рост конкурентной устойчивости (дополнительные барьеры для конкурентов).
– Имидж надежности и стабильности компании в глазах сотрудников, инвесторов.
– Возможность с меньшими затратами (и сопротивлением) запрашивать у
клиентов информацию о них самих, их потребностях, предпочтениях, мнениях
о конкурентах, услугах.
– Клиенты становятся бесплатными и максимально эффективными в отрасли
рекламными агентами.
Индивидуальный маркетинг клиента
Для того чтобы полностью удовлетворить потребности клиентов, следовало
бы знать каждого из них и вести диалог с каждым отдельным человеком,
делая ему индивидуализированное предложение. Очевидно, что индивидуализированное
предложение как нельзя более соответствует сфере услуг, чем сфере товаров.
Каждая наша услуга уникальна, так как сочетание "клиент плюс его
объект недвижимости" всегда различно и уникально. Развитию индивидуализированного
маркетинга способствуют два фактора:
– рост сектора услуг, на которые тратится сегодня большая часть семейных
бюджетов в Европе. Многие услуги требуют личного контакта с клиентом,
в том числе и риэлторские услуги;
– развитие информационных технологий и телекоммуникаций, которые позволяют
при постоянно снижающихся затратах управлять значительными базами данных,
повышать качество оказания услуги и развивать новые формы интерактивной
коммуникации (благодаря Интернету мы с вами тоже это все успешно делаем).
Т.е. под каждого клиента мы формируем индивидуальные составляющие услуги,
учитывая его потребности, возможности и даже личные качества. Оказание
услуги идет "от клиента" и его потребностей, а не "от
фирмы" – имиджа, известности и от того, что мы такие хорошие. Хотя
все перечисленные факторы очень важны. Всегда нужно помнить, что клиент
может уйти в другую фирму даже из-за минимальной нашей оплошности.
Индивидуальный маркетинг риэлтора
Мы, в отличие от многих риэлторских фирм, не боимся открыть информацию
о всех наших сотрудниках.
Продвигаем каждого сотрудника как "мини-агентство полного цикла",
т.е. для клиента это означает, что "ваш личный риэлтор" проведет
сделку "от и до", при необходимости привлекая специалистов
других отделов. Мы рекламируем ведущих сотрудников с помощью публикаций,
рекламы, комментариев по обсуждаемым в СМИ вопросам.
Это помимо всего формирует приверженность сотрудника компании, осознание
своей необходимости, что важно для мотивации. Сотрудник становится привязан
к корпоративным ресурсам, видит отличие именно нашей компании.
Также при этом мы ориентируемся на определенную категорию клиентов,
которые "идут на специалиста". Кому-то может понравиться его
резюме, кому-то фото. Также многим потенциальным клиентам, не готовым
пока прийти в агентство, легче начать со звонка специалисту. В этом
случае контакт происходит постепенно и последовательно.
Индивидуальный маркетинг риэлтора:
– формирует лояльность сотрудника;
– повышает доверие клиента;
– расширяет аудиторию;
– облегчает коммуникацию;
– максимально учитывает потребности клиентов, к осознанию чего мы и
стремимся в этой статье.
Благодарим
за предоставленный материал
Сеть Агентств Недвижимости "ЭКСПЕРТ"
www.expert-russia.ru