Бытует мнение, что для того чтобы торговый центр был более интересен потенциальным посетителям, необходимо, чтобы в нем, кроме торговой галереи, была зона развлечений. Она преобразует торговый центр из формата "торговый" в формат "торгово-развлекательный" и увеличивает его проходимость. Привлечение большего потока посетителей, по мнению сторонников данного подхода, обеспечивает увеличение объема продаж торговой галереи ТЦ.

Однако есть и другая точка зрения, которая говорит о том, что проходимость торгового центра с появлением зоны развлечения увеличивается, но при этом объем продаж торговой галереи остается практически тот же, что и при отсутствии развлекательной зоны. Сторонники данного подхода объясняют это тем, что развлекательная зона в данном случае выступает не как "магнит" для торговой галереи, а как самостоятельная зона со своими посетителями и потребителями.
Иными словами, "дополнительные" посетители приходят в ТЦ ради посещения развлечения и не всегда попутно еще совершают покупки в торговой галерее.
Каждая точка зрения имеет право на свое существование, так как нет зафиксированных данных, которые бы опровергали один из подходов. Однако налицо то, что современные торговые центры все больше имеют формат "торгово-развлекательный". Руководители ТЦ стараются предлагать посетителям разнообразные виды развлечений: от фуд-корта до катков с искусственным льдом, -конкурируя друг с другом на этом поприще. Поэтому, на наш взгляд, было полезным узнать, какие виды развлечений востребованы у жителей г. Ульяновска с тем, чтобы руководители ТЦ могли предложить посетителям то, что было бы для посетителей максимально интересно. С этой целью было опрошено 800 респондентов -жителей г. Ульяновска. Каждого респондента мы просили оценить каждый вид развлечения с точки зрения вероятности его посещения по 5-балльной шкале, причем 1 соответствовала ответу "нет, не буду", 2 – "вряд ли", 3 – "возможно", 4 – "скорее всего да", 5 – "точно да".

Если в настоящий момент респондент не видел целесообразность пользования определенным видом развлечения (например, молодые женщины без детей в отношении использования детской комнаты), то мы просили их оценить не сегодняшнее желание, а вероятное желание, когда пользование данной услугой будет для них целесообразным.

Нами было выдвинуто предположение, что оценка вероятности посещения того или иного вида развлечения в ТЦ может зависеть от возраста, поэтому мы разбили всю совокупность респондентов на 2 группы: респонденты в возрасте до 30 лет и респонденты в возрасте старше 30 лет.

Анализ данных (таблица 1) показал, что в целом респонденты низко оценивают вероятность посещения предложенных им видов развлечения. У респондентов в возрасте до 30 лет средняя оценка по всем видам развлечений соответствует примерно "3" ("возможно") и респондентов старше 30 лет – "2" (вряд ли").
Возможно, такая низкая оценка возможности посещения того или иного вида развлечения связана с тем, что респонденты плохо представляют, как данные виды развлечения будут сочетаться с торговой галереей, каким образом будут выглядеть, в каком ценовом диапазоне будут находиться.

Тем не менее оценки по некоторым видам развлечений были достаточно высокие. Например, "кинотеатр" набрал 3,82 балла у респондентов до 30 лет и 2,98 балла – у респондентов старше 30 лет. Самый высокий показатель вероятности пользования "пиццерией", причем у респондентов старше 30 лет он выше на 4,49%.

Если оценивать в общем, различается ли восприятие у разных групп возрастов, то можно сделать вывод, что в большинстве респонденты в возрасте старше 30 лет более спокойно относятся к развлечениям. Они предпочитают более пассивный отдых (поэтому "пиццерия" набрала достаточно высокий балл). Если они посещают ТЦ с ребенком, то для них будут востребованы такие развлечения, как "детское кафе" и "детская комната".

Таким образом, можно сделать вывод, что пока жителями г. Ульяновска в ТЦ на данный момент востребованы только те виды отдыха, которыми они пользовались ранее в ТЦ или в других специально предназначенных для этого местах. Новые виды развлечений, например, роликовые коньки, имеют низкую привлекательность, так как респонденты, возможно, не до конца представляют, как эти виды развлечения будут сочетаться с форматом торговли.

Следовательно, руководителям ТЦ мы не рекомендуем отказываться от включения в ТЦ новых видов развлечений, но при этом советуем уделить особое внимание стратегии позиционирования данного вида развлечения и разработке мер по привлечению большего потока посетителей.

Виктория Трофимова,
руководитель направления
"Коммерческая недвижимость"
Информация предоставлена АМР "Результат",
т. 44-30-75, www.amr-rezultat.ru