Социальные медиа, в первую очередь, это не инструмент для продаж, а механизм выстраивания взаимосвязи с потребителем, что в результате приведет к увеличению продаж.
Итак, главная цель продвижения в социальных медиа — создание двусторонней связи между вашим бизнесом и потребителем товаров или услуг.
Прежде чем говорить об отдаче от социальных медиа, следует выделить задачи, достижение которых как раз и показывает эффективность продвижения.
1. Привлечь. Взаимодействуя со своей целевой аудиторией, потребителями в социальных медиа, вы привлекаете внимание к своему бренду, продукту или событию, формируете репутацию компании.
Привлечь людей можно, следуя рекомендациям, которые пришли в сферу социального маркетинга из реальной коммуникации и психологии людей: нужно заинтересовывать, компанию должны представлять живые люди, с собственной точкой зрения, с профессиональным подходом к общению с потребителями, с желанием помочь и т.д.
2. Вовлечь. Социальные медиа — это не односторонний канал связи между бизнесом и потребителем, использовать их таким образом крайне неэффективно. Признак успешной маркетинговой кампании в социальных медиа — вовлеченность аудитории. Чтобы мотивировать аудиторию на обратную связь, нужно задавать вопросы, просить оценки ваших услуг или товаров, предложений и жалоб.
3. Удержать. Фактически, это уже результат успешного привлечения и вовлечения аудитории, которая, скорее всего, снова обратится к вашей компании. Задача социальных медиа — не продать один раз, а выстроить долгие и серьезные отношения с потребителем.
На практике эти три глобальные задачи, в зависимости от текущего положения компании и от того, как она представлена в социальных медиа, могут быть разделены на четко поставленные подзадачи. Проведенную по ним работу можно оценить вполне материальными показателями, о которых речь пойдет ниже. Итак, рассмотрим ряд типичных практических задач, которые решаются с помощью социальных медиа.
Для среднего и молодого бизнеса ключевой задачей является повышение узнаваемости бренда. Чтобы измерить эффективность продвижения в социальных медиа, в данном случае, нужно будет учитывать:
— количество упоминаний бренда в обсуждениях, а также в ссылках на сайт компании;
— популярность компании в различных социальных сетях;
— интерес к контенту, создаваемому в рамках продвижения;
— количество и активность эндорсеров (блогеров и других участников различных сообществ, участвующих в скрытом маркетинге). Оценка эндорсера зависит от аудитории, которую охватывает его сообщение (если это блогер, от аудитории его блога), от активности и количества комментариев в обсуждении бренда, а также от качества обсуждения (лояльность аудитории).
Другая распространенная задача работы в социальных медиа, для тех брендов, которые уже имеют определенную узнаваемость и работают на перспективу, — это повышение пользовательской лояльности, в этом случае нужно обращать внимание на следующие показатели:
— количество тех, кто проголосовал кнопкой «Like It» в Facebook;
— количество защитников бренда, вовлеченных в коммуникацию;
— отношение числа позитивных и негативных отзывов в ходе обсуждения.
Часто социальные сети используют для привлечения аудитории к конкретному событию, мероприятию, при этом следует измерять такие факторы как:
— медиаохват мероприятия (количество читателей, в социальных сетях — членов группы);
— количество сообщений, связанных с мероприятием;
— число эндорсеров акции (пользователей, осуществляющих поддержку акции).
Таким образом, оценка эффективности продвижения в социальных медиа определяется изначально заложенными целями и задачами. Чем более четко была поставлена задача, лучше всего, если в нее уже были заложены некоторые количественные показатели, тем проще оценить результат работы и отдачу от вложенных в социальные медиа средств.
Поскольку продвижение в социальных медиа основано на взаимодействии людей с людьми, оценку эффективности в случае социальных медиа нельзя свести к количественному анализу и автоматизировать процесс. Качественные показатели требуют «ручной» работы, например, при определении тональности обсуждения бренда в социальных медиа.
Итак, чтобы рассчитать отдачу от продвижения в социальных медиа, нужно хорошо знать многочисленные количественные показатели, которые на каждой из социальных площадок свои, а также потратить время на оценку качественных показателей позиционирования бренда.