Эпоха потребителя управляет брендом в недвижимости – к таким выводам пришли участники мастер-класса компании AHConferences «Маркетинг недвижимости: бренд проекта», который прошел 13 июля 2011 г. В работе мероприятия приняли участие более 30 представителей девелоперских и медиа компаний из разных городов России.

Мастер-класс открыл Дмитрий Завражнов, управляющий партнер New Angle, который представил тренды в поведении потребителей и стратегические шаги по управлению брендом в эпоху покупателя. Он выделил несколько типов: тренд №1 –  статус «Сфера», тренд №2 – «Экономика ожиданий», тренд №3 – «Поколение G», тренд №4 – «присоединение и аутсорсинг».

В тренде статус «Сфера» Дмитрий Завражнов отметил влияние на поведение потребителя: «От бренда, рассказывающего статусную историю о самом себе (традиционная реклама), к бренду, помогающему потребителям рассказывать личные статусные истории друг другу. Бренды должны предоставлять «ингредиенты» для создания и передачи статусных историй».

Тренд «Экономика ожиданий» представляет потребителя превосходно информированного и опытного. В данном случае замечает Д. Завражнов: «Все будет происходить в режиме реального времени по мере подключения к интернету все большего количества устройств. Бренды должны активно вступать в диалог с потребителями».

«Поколение G» – поколение людей, привыкших делиться, обмениваться продуктами и информацией, многое получать бесплатно. Данный тип потребителя зачастую испытывает отвращение к поведению крупных корпораций и правительства, и они требуют институтов «на не все равно». Поколение G ожидает «консьержей» и услуг в любое время и в любом месте.

В тренде «Присоединение и аутсорсинг» бренды сотрудничают с потребителями, дизайнерами, брендами из других индустрий и даже конкурентами. Сами потребители выходят на бизнес арену не просто как инструмент для обратной связи для брендов, но как полноценные игроки, участники, творцы. Они хотят не только покупать, но и создавать. Дмитрий Завражнов New Angle отмечает, при работе с таким типом покупателей требуется создание историй, а не статей, в рекламе создание признания, а не только узнаваемости.

Далее мастер-класс на практических примерах по созданию «зонтичного» бренда Villagio Estate продолжила Лидия Гречина директор по маркетингу Инком/Villagio Estate. Она рассказала о том, что их потребителем бренда являются лица, принимающие решения о покупке, в большинстве случаев, мужчины, главы семейств с доходом от 1 млн. долларов в год – это по классификации предыдущего эксперта статуса «Сфера». Л. Гречина отмечает, что их жизненные ценности – успех, здоровье, интересная работа, любовь (семья).

В своем позиционировании бренда Villagio Estate эксперты придерживаются поддержания имиджа надежности застройщика, уникальности концепции поселков архитектурных и ландшафтных решений, элитарности продукта и коммуникаций с клиентами.

На вопросы участников о маркетинговых затратах и результативности на продвижение бренда Лидия Гречина ответила: «30% бюджета мы тратим на бренд, в этом году даже больше – 50%». По внутренней статистике проводимых показов, 60% происходит в результате размещения рекламы и продвижения в сети интернет, 30% – по рекламе на радио.

Тему добавочной стоимости бренда на рынке загорода и как потребитель принимает решение о покупке, продолжил Петр Кирилловский, директор по маркетингу КП «Величъ»/ КП Lipki Парк. На взгляд эксперта: «Недвижимость – бренды с высокой вовлеченностью, и клиент нуждается в небольших, но качественных объемах информации, поэтому важен емкий брендинг».

Под добавочной стоимостью П.Кирилловский понимает дополнительные усилия, которые совершает бренд и которые может оценить потребитель. На практике это стабильное качество домов, улыбка менеджера, приятные мелочи, привлечение известных личностей, что позволяет себя ассоциировать с ними, дизайн, стиль архитектуры, сигналы, помогающие оценить бренд (хлеб, авто) и в дальнейшем, развитие брендов в загородной недвижимости, П.Кирилловский считает создание социальной ответственности застройщика и соблюдения экологии объектов.