12 октября 2011 г. в Москве состоялся II Саммит «Маркетинг недвижимости: тренды и инновации рынка». В Саммите приняли участие более 50 специалистов рынка недвижимости, среди них директора, менеджеры по маркетингу и отдела продаж, генеральные директора агентств недвижимости.
Валерий Мищенко, председатель совета директоров Kaskad Family, в своем выступлении затронул формирование маркетингового бюджета в сегменте загородной недвижимости и раскрыл некоторые секреты своей компании в области продаж. На данный момент у Kaskad Family в развитии 14 поселков, что занимает порядка 700 га в Московской области. Как же продавать эти объекты без бюджета либо с малым бюджетом, порядка 1000 $, на продвижение?
Успешным продажам способствует несколько факторов: организационные меры, ценообразование и PR, а также объединение в одну команду маркетологов, продавцов и рекламную службу, причем маркетологи в Kaskad Family замотивированы на % с продаж. «Мы проводим в компании «мозговые штурмы», когда на 5 минут собираются в одну комнату все менеджеры по продажам и высказывают свои идеи, из которых потом отбираем наиболее интересные. Акцент в работе мы делаем на мониторинг конкурентов, их акции и текущие ценовые предложения. Делаем еженедельный дайджест новостей рынка, используем «тайного покупателя» и у себя, и у конкурентов». Успешная работа отдела продаж всегда строится на системе учета клиентов, анализе информации о клиенте.
Логичным продолжением темы стал доклад Лидии Гречиной, директора по маркетингу корпорации «ИНКОМ», о построении программы лояльности в виде создания клуба привилегий для жителей загородного поселка класса премиум – «Villagio». В отличие от опыта Kaskad Family проект Корпорации «ИНКОМ» всегда обладал бюджетом на продвижение. Клуб привилегий можно рассматривать как успешно работающую инновацию рынка недвижимости, клуб не только служит продвижению поселка, но и приносит создателям прибыль.
«В 2007 г. поселок стал первым брендом на рынке элитной загородной недвижимости, следующим шагом в 2010 году стало создание программы привилегий, главная задача которой работа с клиентами и удовлетворение их потребностей.
Программа повышает привлекательность на этапе покупки и дает дополнительные преимущества на этапе владения. Ключевая особенность данной программы – это создание особой социальной среды, комфортной и интересной для владельца дома. Покупая дом, человек становится частью нашего нового мира, частью элитного сообщества с набором привилегий от программы», – рассказала г-жа Гречина. Формат работы далеко не нов, но на российском рынке недвижимости «Villagio» – пионеры.
В то же время программа привилегий приносит создателям доход, позволяющий окупать прямые расходы на свою реализацию, такие как высококачественная полиграфия, работа сайта. Доходность создается за счет продажи рекламных возможностей партнерам программы привилегий. На данный момент в элитном клубе 300 клиентов, порядка 40 партнеров.
Одним из интереснейших моментов стало обсуждение уникального объединения для совместного продвижения компаний Kaskad Family, Good Wood и Vesko Group. Началом такого объединения стал анализ конкурентной среды и вывод о том, что участники объединения не являются конкурентами друг другу, а значит могут объединить свои усилия для продвижения и продажи своих загородных поселков против других конкурентов.
Такое объединение позволило каждому использовать свои сильные стороны и преимущества. Объединение работает через совместные маркетинговые программы, в том числе объединение бюджетов поселков на одном направлении, совместный call-центр и обучающий центр, через совместное продвижение в интернете, а именно создание совместных порталов с каталогами объектов, размещение рекламы на партнерских сайтах, совместные PR-акции, объединенные стенды на отраслевых выставках.
Участники объединения убеждены: «Ключ успеха в работе – система продаж, она важна более, чем маркетинг, важно также не терять входящий поток клиентов, реклама наращивает его не так сильно, как хотелось бы. Цель же объединения – снижение стоимости клиента».
В своей практике партнеры активно применяют систему chek-листов и метод «тайного покупателя», проверяют не только конкурентов, но и себя 2 раза в месяц. Нововведением стало появление такой позиции в штате как администратор точек контакта с клиентом, что существенно повысило конверсию приезда клиента в покупку.
Одним из наиболее успешных по продвижению в социальных сетях проектов, предлагающим неповторимый образ жизни, является «Петрович на даче», представленный Юрием Браженко, председателем правления НП Дачное. В основе позиционирования поселка – идея о ностальгии по дачному отдыху. Основными каналами продвижения стали социальные сети, создание социального сообщества лояльных потребителей и контекстная реклама.
Традиционные рекламные носители и инструменты не эффективны и являются «дорогой в никуда», работает социальная и эмоциональная составляющая. В социальных сетях лояльность пользователей выстраивалась по теме отдых, гармонирующий с природой, важным аспектом являются совместные мероприятия, которыми насыщена жизнь в поселке.
О том, как потребитель становится покупателем при помощи SMM рассказала Анна Миронова, заместитель генерального директора «ГУТА Девелопмент». Она раскрыла секреты успеха проекта «Итальянский квартал». Проект имеет собственную страницу в социальной сети, в поддержку было создано полубрендированное сообщество «Моя Италия», в котором на данный момент освещаются все темы, связанные с культурой Италии. Со страницы идет прямой переход на «Итальянский квартал». Пик «лайков» – 370, пик комментариев – 100.
Преимущества: постоянный контакт с аудиторией, интерактивность, формирование доверия к бренду, оперативная реакция на негатив, повышение узнаваемости проекта, повышение посещаемости сайта, идеальный инструмент для продвижения среди региональной аудитории, относительно невысокая стоимость. Самое главное – бренд-value.
Достаточно дешевое SMM продвижение дает вполне ощутимый приток посетителей на сайт, который является главным продающим инструментом. После введения сообщества количество людей, купивших квартиру увеличилось на 15%.