Конкуренция на рынке недвижимости возрастает, вслед за ней идут вверх бюджеты на рекламу и маркетинг. Примечательно, что, по экспертным оценкам, более трети всех средств, имеющихся в распоряжении, тратятся неэффективно.

Компания PROEstate Events и агентство «Кельник»  при поддержке Гильдии управляющих и девелоперов провели в Санкт-Петербурге конференцию «Маркетинг в недвижимости». Организаторы предложили уйти от теории, сосредоточившись на практической стороне вопроса. В результате участники получили конкретные рекомендации по планированию и реализации эффективных маркетинговых стратегий.

В прошлом году рекламный рынок в Санкт-Петербурге  существенно подрос. По оценке аналитиков, зафиксирован рост более чем в 20%, что больше показателей в целом по стране. Компании в сфере недвижимости наиболее активно наращивали рекламные бюджеты. Так, только 10 крупнейших рекламодателей в сфере недвижимости увеличили рекламные выходы почти вдвое.
 
Большая часть медиабюджетов, по словам медиадиректора коммуникационного агентства Media Price Анны Левчук, тратится на ATL (прямая реклама), реализацию медиастратегии и PR – публикации в прессе и сети интернет, передачи на ТВ и радио. При этом, по ее оценкам, порядка 30-35% бюджета тратится неэффективно. «Есть целый ряд типичных ошибок. К примеру, многие заблуждаются, считая, что рекламу на радио и ТВ стоит ставить только утром и вечером. При таком подходе можно упустить из виду часть целевой аудитории», – говорит Анна Левчук.

В качестве примеров промахов она также называет чрезмерное внимание к печатным СМИ и, напротив, недостаточное к ТВ и интернету. В то время как в случае с последним существует множество действенных инструментов, которые редко используются на практике. «Чтобы «зацепить» внимание, необходимо делать либо очень крутой креатив, либо лавировать в информационном пространстве, чтобы ловить аудиторию здесь и сейчас»,  – отмечает Анна Левчук.

Директор агентства BCA Marketing Ника Мешанова советует не забывать о «подводных камнях», связанных с использованием креатива в рекламе и маркетинге объектов недвижимости. «Креатив, конечно, работает. Только стоит определиться, что понимается под креативом. Часто имеются в виду разнообразные «фишки». В то время как в первую очередь креатив  – это смысловая и словесная подача сообщения, которая должна быть не эффектной, а эффективной. При таком подходе креатив на рынке недвижимости работает», –  говорит Ника Мешанова.

Директор по маркетингу и продажам Jensen Group Ян Свояволя обращает внимание, что на рынке недвижимости нет быстрых продаж. «Какой канал работает и генерирует покупателей, можно увидеть не ранее чем по итогам квартала. И вывод стоит делать исходя из полученных результатов», – делится опытом эксперт.

По словам директора по стратегическому развитию девелоперской компании «Сити-XXI век» Юрия Печникова, в основе сильной маркетинговой стратегии лежит концептуальный подход и комплексный, ценностно-ориентированный брендинг. «У каждого человека есть ДНК, определяющее жизненные характеристики. У компании для этого есть бренд-код, который создают люди»,  – отмечает Юрий Печников.
 
Нередко перед девелоперской компанией встает вопрос: делать ставку на продвижение продуктовой линейки или сконцентрироваться на единичном продукте? По словам директора по маркетингу ГК «Пионер» направления «Санкт-Петербург» Дениса Лолы, положительные стороны есть и в том, и в другом случае. Так, при продвижении продуктовой линейки девелопер избегает специализации по функциональному назначению, классу и другим признакам, добивается повышения узнаваемости продуктов и их преимуществ, со стороны покупателя выбор становится целевым.

Кроме того, улучшаются экономические показатели проектов: снижаются расходы на рекламу, уменьшаются сроки экспозиции, растут темпы продаж. В случае же с продвижением единичных продуктов при неудачах шлейф негатива останется вокруг торговой марки, не переходя за девелопером в другие секторы и проекты.

По оценкам экспертов, в ближайшей перспективе объем рекламных бюджетов продолжит увеличиваться. Существенно, по прогнозам, будут расти затраты на рекламу и маркетинг в интернет. В прошлом году российский рынок интернет-рекламы вырос, по сравнению с 2011 годом, на 35% и достиг 56,3 млрд. рублей. При этом медийная реклама возросла за год на 17% – до 17,9 млрд. рублей, контекстная на 45% – до 38,4 млрд. рублей. Такие данные приводит директор по развитию интерактивного агентства «Кельник» Алексей Ежиков. «С определённой долей осторожности можно говорить, что петербургские компании в сфере недвижимости в 2013 г. также увеличат свои бюджеты на интернет-маркетинг, если не произойдёт политических проблем в Петербурге либо общероссийской рецессии, о которой говорят некоторые эксперты. Показатели роста онлайн-бюджетов от четверти (25%) до трети (33%) кажутся мне вполне реалистичными», – прогнозирует Алексей Ежиков.